Собственно, "хипстер" (hipster, hip - крутой, -ster - пренебрежительное окончание в англ. языке, типа русского -ец в слове Иванец) пришло из конца 40х и в своём историческом значении было несколько пренебрежительным обозначением белой молодёжи, пытавшейся копировать стиль жизни бибоп музыкантов (как правило, чёрных) во всём, кроме, собственно, музыки. Этакие позёры от джаза. При этом собственно "ругательным" слово "хипстер" было в речи молодых битников, которые тоже любили послушать бибоп, покурить траву и поплясать, но, что называется, не заморачивались. В их понимании "хипстер" - это поехавший и опустившийся на почве наркотиков завсегдатай джазовых баров, немытый и стрёмный даже по меркам самих битников.
Слово прижилось и со временем с заменой пренебрежительного на уменьшительно-ласкательное окончание превратилось в "хиппи" (hippie), обозначая уже контр-культурных детей битников, а не их сторчавшихся старших братьев.
Из небытия слово вылезло в период "смерти субкультур", в 2000е, когда им стали называть людей, намеренно самоустранявшихся от "мейн-стрима". Как субкультура, современные хипстеры выросли из переменчивой альтернативно-роковой тусовки, постоянно порождавшей каких-нибудь удивительных ребят - то инди-кидов, то гранж, то эмо. Современный хипстер впитывает всё это и многое другое - от этно до экспериментального хип-хопа и джаза. По сути, это даже не субкультура. Хипстер - это человек, следующей альтернативной моде, но, в отличие от представителей контр-культуры, хипстеры не отрицают и не борются с массой. У них просто своя мода, свои тренды и свои интересы, так же как и в "большой" тусовке разделяемые всеми членами, в той или иной степени. При этом эта "альтернативная", хипстерская мода настолько влиятельна, что уже лет 10 оказывает большее влияние на масс-маркет и музыкальную индустрию, чем "высокая мода" и "поп-культура". Этот поп-исполнители стали добавлять фолк-элементы и речетативы в свои клипы, а не хипстеры увлеклись ставшим вдруг популярным кантри.
Иронично, но само причисление себя к субкультуре противоречит "хипстерству" как таковому. Таким образом, оскорбительнее всего для хипстера звучит заявление "ты хипстер", причём от другого хипстера. К счастью, в любой тусовке, особенно такой громадной и достаточно развитой, состоящей, как правило, из людей образованных и интеллектуальных (ну или стремящихся таковыми казаться) большинство таких заявлений иронично или даже самоиронично.
Массы же, как обычно, схвали то, что осталось после тусовки "хипсторов", и, почти как у Пелевина в "S.N.U.F.F", взяли слово в качестве ругательства, не вникая в его значение.
В итоге в устах хипстера фраза "да там одни хипстеры" может означать в зависимости от объёма мозга:
а) Это отличная тусовка, го.
б) Там мне в прошлый раз чуть нос не сломали.
А в устах угрюмого похмельного обывателя что-то вроде:
"Да какие-то гогенцолерны и мятая коломна собрались и орут свои басурманские песни".
П.С. Я тут недавно ненароком наблюдал дикий гнев пары типичнейших представителей "повзрослевших" говнарей, который заклевали парня, пошутившего про то, что Егор Летов, мол, был хипстером.
Таки был. Перефразируя его, "самым настоящим хипстером, каких мало": слушал Joy Division, носил Converse, смотрел артхаус и был в теме. За это, мы, хипстеры, его и любим.
Пивной рынок в России падает уже много лет. Однако совладельцам Oasis Beverages Евгению Кашперу и Александру Лифшицу удалось построить в стагнирующей отрасли растущий бизнес. В сложном 2014 году партнеры начали международную экспансию.
Пивной коллапс
Когда Александр Лифшиц и Евгений Кашпер вложили вырученные от продажи "Пивоварен Ивана Таранова" деньги в Московскую пивоваренную компанию (МПК) и в 2008 году построили в подмосковных Мытищах завод, найти поводы для скепсиса было нетрудно. Пивную отрасль уже контролировала большая четверка международных производителей: "Балтика" (Carlsberg), SUN InBev, Heineken и Efes. Потребление пива не росло, в России бушевал кризис, а предприниматели зачем-то построили с нуля современный завод.
Производство пива в России с тех пор стабильно снижается. Если по итогам 2008 года годовое падение составляло 0, 6%, то в 2013-м - более 8%. Всего же начиная с 2008 года рынок пива в России сократился более чем на 25%, а прибыль производителей - более чем на 40%.
Причинами затяжного пике стали насыщение рынка, ограничения на рекламу и продажу пива, а также постоянный рост акцизов. С 2009 по 2014 год акцизы на пиво выросли в шесть раз - с 3 руб. до 18 руб. за 1 литр.
За последние годы в России закрыто около десяти пивоваренных заводов. Например, компания InBev (марки "Клинское", Bud и другие) за последние шесть лет закрыла уже пять предприятий. В этом году турецкая Efes закрыла заводы в Москве и Ростове-на-Дону. А "Балтика" временно приостановила работу пивоварен в Челябинске и Красноярске.
Уходящий год для пивоваров будет очень непростым. По прогнозам, рынок может упасть еще на 8-9%. Недавно некоторые транснациональные пивные компании отчитались по итогам работы в России в третьем квартале 2014 года. Например, Heineken снизила свои продажи в РФ на 5%. У МПК на фоне остальных игроков дела идут хорошо. По итогам 2013-го объемы продаж МПК выросли на 15%, в этом году объем производства пива увеличится на 3-4%. По расчетам, на заводе будут произведены примерно 2, 9 млн гектолитров пива. В том числе новой марки - "Трехгорное", которая была запущена в октябре этого года. Сейчас МПК занимает около 3, 5% на российском рынке пива и 12% в ключевом Московском регионе. Что отличает стратегию МПК от лидеров рынка, теряющих клиентов?
Свой среди чужих
Кашпер и Лифшиц изначально позиционировали МПК как нишевого производителя. "Мы не хотим разливать массовое пиво. Будем выпускать несколько сортов, но не в тех количествах, что интересны глобальным концернам", - сказал Лифшиц СФ на открытии завода. Чтобы не конкурировать напрямую с лидерами, он сделал ставку на потребителей, которые любят экспериментировать и все время покупают новые марки пива.
Основу портфеля крупных производителей составляют три-четыре федеральных пивных бренда. Сегодня в пивном портфеле МПК около 20 марок (включая продукцию по лицензии и импорт). Главные бренды - пиво "Жигули барное", производство которого началось еще в 2009 году, и "Хамовники".
Каждый год МПК выпускает что-то новое. "У нас есть такие неожиданные марки, как, например, "Мохнатый шмель" - эль в нестандартной литровой бутылке, - рассказывает гендиректор МПК Игорь Дементьев.- В магазине при заводе эта марка на первом месте по продажам. Скоро появится в магазинах. Мы собираемся активно двигаться в направлении небольших оригинальных марок". Кашпер переносит многие идеи с западного рынка на отечественный. В последнее время он неоднократно говорил о росте популярности крафтовых сортов пива у потребителей. Тенденция эта наблюдается как в США, где Кашпер провел большую часть жизни, так и в России.
С момента запуска производства в Мытищах компания старалась не тратиться на прямую рекламу, а продвигала пиво за счет BTL-акций. Например, первым среди российских производителей МПК стала проводить бесплатные экскурсии на завод. За четыре года на предприятии побывали около 80 тыс. человек. После часовой экскурсии предусмотрена дегустация пива. Планируется, что в ближайшем будущем завод сможет принимать до 60-70 тыс. человек ежегодно.
В этом году МПК удалось одной из первых воспользоваться снятием запрета рекламы пива на спортивных объектах. В октябре компания подписала контракт с футбольным клубом "Спартак-Москва". На четыре года МПК станет официальным партнером команды. Сумма контракта составляет около 150 млн руб.
"Ограничения на ТВ-рекламу нас мало коснулись: мы практически не использовали этот канал. Запрет на продажу пива в палатках нас тоже не очень сильно затронул: мы больше присутствовали в традиционной рознице", - объясняет Дементьев.
Несмотря на рецессию в российской экономике, Кашпер и Лившиц намерены в течение двух лет удвоить мощности предприятия до 7 млн гектолитров в год. Весной 2015-го компания начнет вводить в эксплуатацию новый варочный цех. Мытищинский завод станет вторым по объемам предприятием в России после "Балтики".
Впрочем, Россией дело не ограничится. Осенью 2014 года Евгений Кашпер договорился о приобретении контрольного пакета акций в американской компании Pabst. Она выпускает культовое среди хипстеров пиво Pabst Blue Ribbon и занимает 3% американского рынка. Как рассказал "Коммерсанту" Кашпер, у него будет полный контроль в компании. Сумма сделки не раскрывается. Но, по данным источников The Wall Street Journal, стоимость компании составляет $700-750 млн. Не исключено, что в будущем марки Pabst появятся и в России.
Наступление малышей
Крупнейшие пивоваренные компании постепенно начинают сдавать свои позиции на рынке. Несколько лет назад их совокупная доля достигала 90%. Сегодня на "большую четверку" приходится чуть больше 77% всего произведенного в России пива. В то же время небольшие независимые производители наращивают объемы производства - им помогает мода на "живое" пиво. Страну заполонили небольшие магазины-пивные, где напитки продают в разлив.
Представители компании утверждают, что эти необычные аксессуары стоимостью 5 фунтов (7,80 долларов) за упаковку в канун Рождества буквально сметают с полок магазинов. Заказы к ним поступают даже от жителей Австралии.
Один из сотрудников "Grey London" заявил следующее: «Украшения для бороды в виде новогодних ёлочных шаров "Beard Baubles" особенно популярны среди британцев. Уровень продаж продукта намного выше, чем мы ожидали. Заказы поступают к нам из Австралии, Америки, Новой Зеландии, Германии и Франции».
Все средства, вырученные от продажи "Beard Baubles", идут на благотворительность – в помощь людям, страдающим меланомой.
2. Хипстерское кафе, которое навевают на посетителей ностальгию
Скучаете по сладким завтракам, которые Вы так любили кушать в детстве? Что ж, лондонское кафе "Cereal Killer" на Кирпичном переулке (англ. Brick Lane) предоставляет Вам уникальную возможность снова вернуться в ту прекрасную пору и насладиться хрустящими хлопьями с молоком «родом из детства».
Владельцы кафе "Cereal Killer" – братья-близнецы из Белфаста (город в Северной Ирландии), Алан и Гари Кили. Они предлагают посетителям заведения широкий выбор – около 120 видов хлопьев (не говоря уже о различных добавках и вариантов молока). Тарелка вкусного завтрака Вам обойдётся чуть более чем в три фунта (5 долларов).
Интерьер кафе напоминает атмосферу 1980-1990-х годов. Здесь можно полюбоваться коллекцией коробок из-под хлопьев лимитированного выпуска, насладиться приятной музыкой и почитать старинные журналы.
3. Производитель пива для хипстеров перенёс Золотую эру бокса в XXI век
20 ноября 2014 года пивоваренная компания "Schlitz" (любимая марка пива среди хипстеров) организовала в Голливудском атлетическом клубе (англ. Hollywood Athletic Club) в Лос-Анджелесе необычный «вечер бокса, стиля и развлечений».
Четыре санкционированных любительских поединка в различных весовых категориях прошли в атмосфере начала и середины ХХ века: свинг, музыка цирюлен, бармены, угощавшие гостей коктейлями «Олд фешен» (англ. Old fashioned), почтовые открытки, сигары и прочее. Посетители также были одеты по моде того времени: женщины – в вычурных винтажных платьях, мужчины – в элегантных шляпах.
Каждый поединок длился по три раунда. В перерывах гостей развлекали танцовщицы.
4. Новый модный тренд «Ламберсексуализм»
Субкультура хипстеров породила новый модный тренд – «Ламберсексуализм» (англ. lumbersexualism; lumberman – дровосек). Ламберсексуальными называют метросексуалов, которые носят джинсы, клетчатую фланелевую рубашку, кожаные ботинки и являются обладателями густой бороды.
Ламберсексуалы тратят массу времени и денег на совершенствование своей внешности и при этом хотят выглядеть более грубыми, сильными и мужественными.
5. Возрождение странного увлечения времён Викторианской эпохи
Таксидермия (искусство изготовления чучел животных) – тренд, который стремительно набирает обороты среди современных художников, дизайнеров и простых людей.
Почему хобби, которое пользовалось популярностью во времена Викторианской эпохи, начинает возрождаться именно сейчас? По словам Джо Ширза, модельера и таксидермиста, оно идеально вписывается в «винтажный» тренд.
Сегодня таксидермией увлекаются преимущественно женщины. Правда, создают они не чучела животных, а необычных фантазийных существ, например крыс с крыльями.
Научиться изготавливать чучела животных может каждый, посетив соответствующие курсы.
6. Устройство, которое не даёт Вашей бороде намокать, когда Вы пьёте пиво или какой-либо другой напиток
"Whisker Dam" – устройство, такое же необходимое для хипстеров, как и винил. Оно «как зонт для Вашего лица». Другими словами, это «"плотина", которая не даёт Вашим усам и бороде намокать, когда Вы пьёте пиво».
"Whisker Dam" было создано американцем по имени Джефф. Он утверждает, что своё изобретение сделал, используя образец устройства XIX века, выполнявшего в те времена ту же самую функцию. Джефф по этому поводу говорит следующее: «История "Whisker Dam" связана с джентльменами, которые всегда стремились к тому, чтобы их усы выглядели идеально даже тогда, когда они ели и пили. Начиная с 1800-х годов, они начали создавать различного рода приспособления, которые помогали защитить их роскошные усы от намокания».
7. Занятие фермерским хозяйством в городах
Если Вы всегда мечтали о разведении кур, но считали, что в городских условиях это невозможно, тогда радуйтесь, поскольку Ваши молитвы были услышаны. "Victory Chicken" – бруклинская компания, которая поможет Вам осуществить свою мечту. Она занимается поставкой «городских ферм». В комплект входят три курицы, курятник, который устанавливается на месте, двухмесячный запас корма и руководство по выращиванию домашней птицы "Chickens 101".
8. Лёд, который стоит один доллар за кубик и, по слухам, сделает Ваш коктейль лучше
Что хранится при температуре - 2 градуса и стоит один доллар за кубик в крупных городах по всему миру? Ответ: кустарный лёд (производимый нефабричным способом), а, по сути, просто замёрзшая вода.
Те, кто любит коктейли, обязательно должны при их приготовлении использовать не обычный лёд, а кустарный. Во-первых, он выглядит более эстетично. Во-вторых, кубики кустарного льда имеют большую плотность и размер, поэтому тают медленнее и особо не разжижают напиток.
Тем не менее, кустарный лёд – если быть точнее, его создание – может плохо отразиться на окружающей среде. "Clinebell" (машина, которую используют для формирования цельных ледяных блоков, впоследствии превращающиеся в удивительные статуи) должна непрерывно работать более трёх дней, чтобы произвести то количество льда, которое обычный ресторанный льдогенератор может дать за сутки. Люди, которые делают кустарный лёд, помещают его упакованным в твёрдую углекислоту и доставляют заказчикам в фургоне.
В Соединённых Штатах Америки существует около 20 производителей кустарного льда. Некоторые даже умудряются делать его на дому.
9. Некоммерческая организация, которая помогает нуждающимся хипстерам
"Goodwill Industries" – это некоммерческая организация, которая помогает нуждающимся, начиная с 1902 года. Она предоставляет людям с ограниченными возможностями шанс получить какую-либо профессию, трудоустроиться и так далее. Одежду и предметы быта, которые люди жертвуют "Goodwill Industries", можно приобрести как в розничных магазинах организации, которых насчитывается более 2600 штук, так и онлайн.
В настоящее время "Goodwill Industries" расширяется и экспериментирует с концепцией альтернативных магазинов, одной из которых является розничный бутик, где обслуживают только хипстеров. Первый такой бутик был открыт в Анахайме (город в штате Калифорния) в декабре 2014 года.
Здесь продаются различные шляпы, кроссовки или ботинки. Перед покупкой посетители бутика могут выбрать и послушать любую понравившуюся виниловую пластинку либо почитать книгу, удобно умостившись на кресле или диванчике.
"Goodwill Industries" также продаёт одежду и мебель, бывшую в употреблении, в своём новом бутике площадью 440 квадратных метров. Правда, здесь она только одного стиля. Тем не менее, это никак не повлияло на цель, которую организация поставила перед собой в самом начале своего существования. Как пояснил Фрэнк Таларико-младший, президент и генеральный директор компании "Goodwill of Orange County": «Посетители смогут найти у нас единственные в своём роде товары, которые нигде больше не встречаются. Все вырученные средства от продажи товаров идут на благотворительность».
10. Консервативный эксперт по культуре хипстеров
Многие специалисты предрекают нам ближайшее будущее в окружении бородатых вейперов на гироскутерах. Поговаривают, что модное нынче движение хипстеров имеет очень реальные шансы заполонить планету своими полезными привычками и внедриться даже в пищевую культуру. И совсем скоро вместо котлет в заводской столовой мы будем требовать калеты, молочный коктейль превратится в радужного единорога, ну а на новогоднем столе будут красоваться ни что иное как кальсотсы, а не оливье.
Готовы ли вы поменять вкусовые привычки в угоду моде? Можете ли вы себе представить свой обед… ой простите! бранч из джекфрута и поке?
Давайте распробуем блюда, которые нам приготовили хипстеры и решим: съедобно ли это вообще?
Джекфрут (Jackfruit)
Экзотический азиатский фрукт, очень полезный и питательный – любимое блюдо вегетарианцев, поскольку именно он может восполнить запас клетчатки и витаминов группы В. Практически отбивная с кровью, только полезнее и не мясо.
Калеты (Kalettes)
Еще одно растение, которое приспособили в еду ушлые мужчинки в узких штанишках, что-то среднее между капустой и сорняками на огороде. Торжество гибридного выведения новых сельхозкультур в деле – после зимы любая зелень полезна, так что ешьте и не портите свой лук кислым фейсом.
Калкоты (Calots)
Не понравились калеты? Тогда попробуйте калкоты… да не колготы, не еноты и даже не антрекоты! Калкоты – это лук, только не тот, который надо заценить и заселфить, а съедобный, с огорода. Подвид каталанского Чиполино, который едят с соусом ромеско, и не перепутайте ни в коем случае: калкоты макают в ромеско, а не наоборот.
Root-to-shoot – это не блюдо, а стиль поедания. Дословный перевод «все вместе, целиком». Обычно это касается растений, которые едят целиком: и вершки, и корешки.
Пет-нат (Pet-nat)
Если вы считаете, что хипстеры не пьют алкоголь, то это вы зря о них такого плохого мнения. Они тоже не прочь посидеть в кругу друзей в коворкинге с бутылочкой Пет-ната, закусывая его ломтиком джекфрута и под легкий джаз вести беседы о стартапах и фейслифтах.
По сути, это несформировавшееся игристое вино первой стадии брожения, для истинных ценителей выдержанных вин – это не напиток, однако хипстеры преподносят его как изысканное эксклюзивное вино.
Для тех, кто не смыслит в апельсинах, точнее в недоделанном вине, есть другой алкогольный напиток: крафтовое пиво (icemanpour) . Причем пить его надо по-особому: наливая до самого края стакана, чтобы пене не было места – ну совсем ничего святого! Так гласит Инстаграмм, так учат хипстерские знатоки, а судя по их бородам, они-то знают толк в распитии пива и прочих напитков.
Поке (Pok)
Под пиво обязательно возьмите Поке – гавайский рыбный салат с соевым соусом. Разноцветное веселое блюдо должно затмить необычный привкус свежей сырой рыбы… Приятного аппетита!
Мисо-карамель – это приправа, как наша родная и привычная соль, но с «более глубоким и насыщенным вкусом». Более соленый, чем соль. Это настоящий апгрейт!
Золотое молоко стоит попробовать даже чисто в лечебных целях. Готовится оно из молока и куркумы, индийские дети пьют такой напиток при простуде, а хипстеры – за бранчем.
Радужный единорог существует – теперь его можно съесть в виде торта, коктейля или другого десерта. Тренд очень популярный: Инстаграмм просто ломится от фотографий единорожьей еды.
Торт Мача-Милле (Matcha Mille crepe cake)
Еще один десерт в виде стопки зеленых блинов из зеленого чая, отсюда и название «мача» (как сорт чая) политых взбитыми сливками. Выглядит зелено и похоже на человеческую пищу.
И что удивительно, но есть у хипстеров и нормальная еда – хачапури . Полюбилось им грузинское блюдо и теперь срочно все ведущие модные рестораны Европы включают его в свое меню. Ну хоть что-то останется родное, близкое сердцу и желудку для неискушенного едока.
Выбираем - не стесняемся, к хипстерам приобщаемся))
